ブランディングの正しい効果測定指標｜KPIの設定方法

「ブランディングを行いたいが、どのように効果を測ったらいいのだろうか」

「ブランディングの効果を数値化する方法はあるのだろうか」

このような悩みを持っているあなたに向けてこの記事を書いています。

ブランディングの投資効果の測定は難しいと思われがちですが、この記事では、どのように数値化して測定したらいいのか、ブランディングの専門家である私たちCIRCL（サークル）が徹底的に解説します。

ブランディングのKPI（目標設定）はCPAとLTV

ブランディングを正しく効果測定するためのKPI（Key Performance Indicator）には、何を設定すればいいのでしょうか。

KPIを設定する場合は、数値として計測でき、事業戦略やブランド戦略に沿ったものにする必要があります。

私たちが実際にクライアントさんに行っている企業ブランディングの事例をもとに、お客様に提案している指標の中から、特にわかりやすい2つの指標をさらに細かく7つに分解してご紹介します。

ブランディングのKPI指標1：CPAの削減

最初にご紹介するブランディングのKPI指標は「CPAの削減」です。

CPAとは「Cost Per Action」もしくは「Cost Per Acquisition」の略で、計算式は「広告宣伝費÷獲得した成果件数（コンバージョン数）」となります。

つまり、CPAを削減するには、広告宣伝費を減らすか、コンバージョン数を増やす必要があります。

広告宣伝費の削減

「ブランディング」と聞くと、大企業のようにテレビCMを流すなどのマス広告が必要で、広告宣伝費が膨大にかかると考える人も多いと思います。しかしインターネット全盛の現在は、SNSやオウンドメディア、メルマガなどを使えば、少ない費用でもブランディングを行うことが可能です。

実は、正しくブランディングを行うことで、結果的に広告宣伝費を削減することもできます。なぜなら、強いブランドにはファンやリピーターが多く存在し、そういった顧客は同じブランドの商品やサービスを消費し続けるため、宣伝をする必要性が減るからです。

このように、ブランディングの効果を測るために、「広告宣伝費の削減」は有効なKPI指標になります。

コンバージョン数の増加

正しくブランディングを行うことで、コンバージョン数（成果件数）の増加が期待できます。

競合に比べて価格が極端に低い、もしくは模倣できない強みがある場合を除いて、認知されていない商品を売るのは非常に困難です。それに比べて、消費者への認知度やブランド力の高い商品は、競合に埋もれることなく、多少価格が高かったとしても選ばれる可能性が高くなります。

このように、ブランディングの効果を測るために、「コンバージョン数の増加」は有効なKPI指標になります。

ブランディングのKPI指標2：LTVの向上

ふたつ目にご紹介するブランディングのKPI指標は「LTVの向上」です。

LTVとは「Life Time Value」の略で、「顧客生涯価値」のことです。

LTVの計算方法はいくつかありますが、CIRCLのKPI指標では「年間顧客数×平均客単価×年間平均購入頻度×平均継続年数」を採用しています。

年間顧客数の増加

ブランド力が強くなると、顧客数が増加します。

なぜなら、ブランドのファンが商品を購入し続けてくれるだけでなく、見込み客が新たに顧客になってくれる可能性も高くなるためです。例えば、はじめて車を購入する場合、ほとんどの場合は、トヨタや日産など、聞いたことのある会社、つまりブランド力の高いメーカーの車の中から選ぶことになります。これは逆に言うと、ブランド力の弱い商品というのは、そもそも見込み客の選択肢に入っていないことを意味します。

ブランディングによって「〇〇といえば△△」というブランドイメージが消費者の中に形成されていれば、新たな顧客を獲得できる可能性が高くなります。

このように、ブランディングの効果を測るために、「年間顧客数の増加」は有効なKPI指標になります。

平均客単価の増加

魅力的なブランドの商品やサービスは、競合より多少価格が高くても販売することができます。

なぜなら、競合の商品やサービスと差別化することができるからです。競合とほとんど同じような商品やサービスを販売していたとしても、ブランド力があれば、消費者のブランド知覚価値が向上します。

例えば、街中の知らないマッサージ屋さんであれば、1時間で10,000円でも高く感じる人が多いと思います。しかし、ザ・リッツ・カールトンのスパであれば、1時間の料金が2倍以上しても、「リッツならそんなものか」と納得してしまうのではないでしょうか？　これは、マッサージの質が必ずしも高いことを意味しているのではなく、ブランディングにより顧客の「知覚価値」が向上しているのです。

このように、ブランディングの効果を測るために、「平均客単価の増加」は有効なKPI指標になります。

年間平均購入頻度の増加

ブランディングを正しく行うことで、顧客の購入頻度の増加が期待できます。

なぜなら、強いブランドにはファンが多く存在し、そのファンは、他の商品やサービスと比較することなく、同じブランドの商品やサービスを消費し続けるからです。

あなたもいくつかのシャンプーを試した結果、今は特定のブランドのシャンプーを他の商品と比較することなく買い続けている、ということはありませんか？

このように、ブランディングの効果を測るために、「年間平均購入頻度の増加」は有効なKPI指標になります。

1顧客あたりの継続年数の増加

高いブランド力を維持、あるいはさらに向上させることができれば、顧客は何年も同じブランドの商品やサービスを消費し続けてくれます。

例えば、AppleのiPhoneを長く使い続けている人がいます。その中には、買い替えの際に、他のAndroidなどのスマートフォンと比較することなく、新しいiPhoneを購入し続けている人も多く存在します。それは、AppleのiPhoneというブランドに愛着や信頼を感じているためです。

このように、ブランディングの効果を測るために、「1顧客あたりの継続年数の増加」は有効なKPI指標になります。

ブランディングのROI（費用対効果）の測定方法

ブランディングのROIを測定するにはどうしたらいいのでしょうか。

ROIを測定するには、数値として計測できるものを指標にする必要があります。

私たちがお客様に提案している指標はいくつかありますが、ここでは、その中でも特にわかりやすい指標を2つご紹介します。

CPAでブランディングの費用対効果（ROI）を測定

ひとつ目にご紹介するブランディングのROIは「CPA」です。

CPAとは「Cost Per Action」もしくは「Cost Per Acquisition」の略で、1件の顧客を獲得するためにかかった費用・コストのことです。

CPAでブランディングの費用対効果を算出する計算式は「（ブランディング実施前CPAー実施後CPA）×実施後コンバージョン数（獲得顧客数）÷ブランディング費用×100%」となります。

正しくブランディングを行うことで、CPAの削減と顧客数の増加が見込めます。

ROIの基準値は100%となりますので、それ以上であればブランディングが成功したと言えます。

売上でブランディングの費用対効果（ROI）を測定

ふたつ目にご紹介するブランディングのROIは売上です。

売上でブランディングの費用対効果を算出する計算式は「（ブランディング実施後売上高ー実施前売上高）÷ブランディング費用×100%」となります。

正しくブランディングを行うことで、売上高の増加が期待できます。

ROIの基準値は100%となりますので、それ以上であればブランディングが成功したと言えます。

ブランド立ち上げ当初や成長期の段階にある場合は、売上をROIにするのがいいでしょう。なぜなら、この時点では利益率よりもブランドの拡大や成長がより重視されるからです。

ブランディングの効果測定はCPAかLTVもしくは売上を用いる

マーケティングと比べると、ブランディングの投資効果は測りにくいものだと思われがちですが、今回この記事でご紹介した指標を使えば、目標設定や費用対効果を数値でしっかりと確認できます。

売上にも直結するブランディングは、事業規模に関わらず、どんな会社にも必要になるものです。また、ブランディングを上手に行えば、広告宣伝費などの費用を削減でき、利益率が向上します。

ブランディングは「一度行えばおわり」というものではありません。成果を上げ続けるには、KPIを正しく設定し、PDCAを回す必要があります。また、ブランディングを単体で行うよりも、マーケティングの4P施策をあわせて行った方が効果的な場合もあります。

これからブランディングに挑戦したいと考えていたり、ブランディングに挑戦してみたものの成果が今ひとつ出ないと悩んでいたりするのであれば、一度ブランディングの専門家に相談してみてはいかがでしょうか。例えばCIRCLなら、ブランディングの適切な効果測定はもちろん、成果を上げ続けるためのPDCAを一緒に行うことも可能です。